No dia a dia de uma agência, você ouve várias vezes o termo CTA. Mas não uma discussão de como ele deve ser, qual a melhor cor ou qual o tamanho certeiro. O termo CTA pegou e é chique falar uma sigla para algo que só pessoas do marketing vão entender. Alguns ainda arriscam na definição literal de: Call To Action ou Chamada Para Ação.
Entretanto CTA é muito mais que isso. Muitos não sabem ou “viram a cara” para a real dimensão da importância que ele tem numa peça de anúncio, emails, sites e Landing Pages. Por isso, qualquer lugar que vai um CTA, você deve levar em consideração que é justamente ali que precisa ser o ponto principal de foco do seu usuário.
Ou seja, não adianta nada um texto conciso e um design perfeito, se o CTA não existe ou está lá “de enfeite”! Por exemplo, é o CTA que deve levar minha persona a efetuar um cadastro, adicionar ao carrinho, fazer download algum material etc. Por isso, ele deve conter termos de ação ou informações que levem a persona ao próximo passo.
Isso quer dizer que: o CTA deve ser muito, mas muito bem pensado. E é isso que viemos falar aqui. Não da cor do CTA e nem do design, pois existem várias pesquisas e estudos dizendo que o verde performa melhor, efeitos de sombra no botão, etc e tals (essa não é a nossa área, haha). E sim, falar sobre a mensagem do CTA e do tamanho dele pensando na quantidade de palavras usadas.
Quando se trata de interfaces digitais e “mobile first”, muito se fala do UX aplicado principalmente ao design. É aqui que entra o UX Writing: utilizar a escrita para proporcionar que o usuário tenha uma experiência positiva em alguma jornada no ambiente digital, que se sinta seguro e que não tenha dúvidas sobre o produto ou serviço em questão. Ou seja, CTA e UX Writing estão de mãos dadas.
Se a gente pensar no conceito de microtexto (do inglês, “microcopy”), que é justamente essa tarefa de transmitir mensagens com clareza e personalidade em pequenos fragmentos de texto, o CTA precisa ser funcional e emocional.
Trazendo o modelo arroz com feijão, um CTA deve ter um termo no imperativo como “acesse”, “clique”, “compre”, “confira” ou “visite”. E eles funcionam muito bem! São simples, objetivos, diretos e pequenos.
Indo além do básico, temos os CTA’s que misturam as duas coisas, funcional e emocional. Eles são construídos em sintonia com a personalidade do usuário. E eles, independente do tamanho, exemplificam, às vezes de forma subjetiva, o próximo passo para a persona. O desafio de aliar isso ao aspecto emocional é maior. E os resultados também serão.
O Nubank personaliza seus CTAs, sejam pequenos ou grandes, trazendo a ação de forma criativa, explicativa e imperativa.
Outra empresa que também mescla esses dois tipos de CTAs apresentados é a Insecta Shoes. Olha que interessante:
E não é só ser descontraído. No caso abaixo, o CTA usado pelo site Doméstika, uma plataforma de cursos voltados para a área digital e criativa, complementa a mensagem e incentiva o usuário de forma clara e simples: garantir um pacote de cursos.
Dependendo da persona, tem muito mais a ver com termos que fazem parte do vocabulário dela, ou que vão garantir uma abordagem eficaz. Como por exemplo, esse CTA da multinacional da agricultura e biotecnologia Monsanto. Perceba que ele faz uma alusão a parte “racional” do usuário. Perfeito para o seu público, não?
Ou seja, não tem regra pronta. Não acredite em pessoas que afirmam que CTAs pequenos e curtos chamam mais atenção ou são mais clicados. A dica é experimente!
Se coloque no lugar da sua persona e intérprete toda a peça, o site, o banner, o anúncio ou o email como ela e quando chegar no CTA, responda: você clicará?
E, assim eu te digo, CTA é uma parte do todo. Todos os elementos devem fazer sentido juntos e manter a mesma mensagem. E aqui vai um truque (já conhecido na área): o teste dos 5 segundos.
Chame alguém que ainda não conheça sua campanha, por exemplo e peça para essa pessoa olhar seu anúncio. Depois 5 segundos, minimize o navegador e pergunte o que havia na peça e o que era possível fazer lá.
Se na resposta ela não souber dizer qual era o próximo passo que deveria ser tomado, é bem provável que o CTA não esteja funcionando tão bem quanto deveria.
Ou seja, não tem nada haver com tamanho ou objetividade. Como tudo no marketing digital, experimentar e fazer testes a/b é a solução. Assim, com os dados em mãos, baseia-se neles e leve resultados para seu cliente, seja com CTA pequeno ou não!